“Eu acredito que o bom aproveitamento da Internet seja uma das três formas fundamentais de vencer com o marketing”

Philip Kotler
Professor emérito da Kellogg School of Management
Autoridade mundial em marketing
Autor de algumas das obras mais influentes sobre marketing

“É inegável que o marketing é essencial para a sobrevivência da maioria das empresas, como também para a das instituições que têm responsabilidade pela educação. E se a razão de ser da maioria das empresas são seus clientes, a razão de existir para as instituições de ensino são seus alunos. Sem eles, as escolas fechariam suas portas, principalmente num ambiente hipercompetitivo como o atual, em que as empresas entraram na era do cliente”

MARKETING EM INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS
Por Rosi Mary Trevisan
Psicóloga
Mestre em Educação
Doutoranda em Engenharia de Produção pela UFSC
Professora de Psicologia Organizacional da FAE Business School

Neste artigo, trataremos das possibilidades do uso da internet para o ensino e a captação de alunos para quaisquer empresas que tratem de educação, sejam elas:

• Escolas de Informática;
• Escolas de Idiomas;
• Escolas de Esportes;
• Escolas de Música e outras artes;
• Escolas Particulares de ensino regular;
• Universidades e Faculdades;
• Cursinhos pré-vestibulares;
• Cursos abertos de empresas de treinamento;
• Franquias de ensino;
etc...

Teremos dois blocos de informações: um que busca conhecer quem é este público web e outro que busca sensibilizar os profissionais de marketing e os gestores de empresas de educação, para o uso da internet para a captação de alunos.

Desde 1995 a internet tem “invadido” a vida dos brasileiros, já se faz presente de forma intensa em todas as classes sociais, tornando-se um dos mais poderosos canais de comunicação do planeta de soluções, produtos e serviços.

“As categorias com maior crescimento no mês de março de 2009 foram ‘Ocasiões Especiais’, com aumento de 35%, ‘Governo’, com 19%, ‘Automóveis’, com 16%, além de ‘Casa e Moda’, ‘Finanças e Investimentos’ e ‘Educação e Carreiras’, que registraram 15% de crescimento mensal. ... Também cresceu a procura por sites de esportes, de pesquisa escolar e de vídeos. Na comparação com março de 2008, cresceram mais as categorias ‘Informações Corporativas’, com evolução de 33%, ‘Viagens e Turismo’, com 28%, e ‘Comércio Eletrônico’, com 21%.”

IBOPE Nielsen Online
Estudo divulgado no dia 06/05/09

Surgiu desde então uma nova geração de consumidores, que tem na internet sua ferramenta de ajuda para conhecimento das atualidades, estudos diversos, compras e tomar decisões sobre quase tudo em suas vidas. É a GERAÇÃO INTERNET!

“A geração Internet compreende os nascidos após 1985-1990. É a geração que cresceu com a interatividade, com os controles remotos, os videogames, os computadores pessoais, a Internet, os celulares. É a geração que aprende a usar todos esses equipamentos sem ler manuais, apenas por tentativa e erro. Adora explorar novidades tecnológicas, comunicar-se através de e-mails, torpedos e mensagens instantâneas pela Internet. É também habituada a multimídia, interatividade, comunicação em tempo real com pessoas distribuídas geograficamente. ... Atravessamos uma época de transformação e de ruptura de antigos paradigmas na área da Educação. Esta é, também, uma época de grandes oportunidades, pois as instituições inovadoras podem crescer rapidamente e tomar o espaço de instituições tradicionais que não tiverem agilidade para acompanhar a evolução. Além disso, estamos em uma época especialmente promissora para as instituições ligadas às atividades educacionais, pois estamos na era do conhecimento, na era em que todas as pessoas têm que dedicar-se a uma vida de aprendizagem contínua. Isso abre possibilidades para uma ampla gama de serviços educacionais, além dos tradicionais já existentes.”

Transformando a Universidade para Educar a Geração Internet
Elisa Wolynec
Doutora e Livre Docente pela USP
Coordenou cursos na Escola Politécnica
Foi Pró-Reitora de Administração da USP
Diretora da Techne
Consultora em Projetos de Gestão Educacional e E-learning.

Além da geração genuinamente internet, os nascidos antes de 1985 também foram “contagiados” pelas facilidades disponibilizadas pela web e por necessidade de estudos ou de trabalho passaram a usuários ativos de sistemas de comunicação que usam a internet. No Brasil já são mais de 60 milhões de pessoas que navegaram pelo menos uma hora por mês.

Datafolha: 64,5 milhões de internautas - (08/12/2008)
Pesquisa encomendada pela F/Nazca mostra que usuários estão mais participativos

Realizada semestralmente pelo Instituto Datafolha a pedido da F/Nazca, a pesquisa F/Radar revelou que o número de internautas brasileiros chegou aos 64,5 milhões em agosto de 2008 - 5,5 milhões a mais do que o número registrado no primeiro semestre do ano. Isso significa dizer que 48% de toda a população nacional maior de 16 anos já possui acesso à rede.

Como ensinar os alunos com o perfil de consumo da Geração Internet?

No espaço pedagógico do site da Microsoft, atualizado em agosto de 2004, são apresentadas as seguintes informações muito válidas até hoje e atualmente muito mais abrangente quantitativamente, pois incorpora mais cinco anos de novos integrantes da geração internet:

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Usando a Internet para Educar Certo

Como desenvolver as crianças digitais de hoje usando seu potencial

Atualizado em: 12 de Agosto de 2004
Por Brenda A. Dyck

Tenho ensinado alguns dos maiores espertos em tecnologia de onze anos de idade que vocês jamais ousaram pensar ter o prazer de conhecer!! Muitos dos recursos que conheço do Microsoft FrontPage, Microsoft Publisher, Microsoft Word e ferramentas de busca podem ser atribuídos a alguns de meus alunos e membros da chamada Geração Internet ou Geração Pontocom.

Nos disseram que 88 milhões de membros dessa geração são únicos em todos os sentidos, particularmente porque eles tiveram o privilégio de serem os primeiros a crescerem rodeados de meios de comunicação digitais. Será que esse interessante grupo de aprendizes é muito diferente dos estudantes que ensinamos durante os últimos vinte anos? Podem apostar que sim! E o que é mais importante: os educadores devem conhecer extremamente bem essas diferenças para podermos estar equipados para criarmos um ambiente didático que aproveite o potencial desta geração muito eclética.

Usando a descrição feita desta Geração Internet por Don Tapscott, autor de Growing Up Digital ("Crescendo Digitalmente"), passo a descrever algumas das implicações da integração de tecnologia na sala de aula de hoje - e alguns recursos úteis.

Grande Independência
Esta geração adora procurar por seus próprios dados. Aliás, estarão mais engajados no trabalho se precisam procurar essas informações. A Internet é a ferramenta perfeita para esta finalidade.
We Search for Kids (Nós Buscamos para Crianças)
Yahooligans

Franqueza Emocional e Intelectual
A geração digital adora usar a Internet para compartilhar seus pensamentos e idéias com outros. Os professores conseguirão atrair a atenção de seus alunos implementando essas ferramentas de comunicação conectadas à Internet, tais como quadros de aviso, vídeo conferências e e-mail.
Friendship Through Education (Amizade através da Educação)

Inclusão
Esta geração é mais globalizada que as anteriores. Ficam intrigados por projetos que lhes permitem fazer parcerias com estudantes em outros países. Os professores podem tirar vantagem desse fato, executando projetos tele-colaborativos que façam com que estudantes de vários países se conectem.
Global Schoolhouse (Prédio Escolar Global)

Liberdade de Expressão e Opiniões Formadas
Estes jovens foram encorajados a pensar e expressar suas opiniões. Os educadores deveriam lhes oferecer a oportunidade de publicar seus pontos de vista on-line através de grupos de discussão ou páginas web interativas.
UNICEF, Vocies of Youth (UNICEF, Vozes Jovens)
The Sept. 12 Initiative: Students Write for a Better World (A Iniciativa 12 de Setembro: Estudantes Escrevem para um Mundo Melhor)

Inovação
A "Geração Pontocom" é pródiga em idéias e expressões criativas. As páginas da internet, projetos e/ou competições on-line e revistas eletrônicas fornecem uma plataforma natural onde festejar sua criatividade.
Encourage Student Writing: Publish on the Web Electronic Portfolios

Preocupação com a Maturidade
Muitos jovens internautas são capazes de realizar trabalhos de gente adulta, tais como a criação de páginas web para empresas e participando das iniciativas tecnológicas de sua escola. A experiência digital destes jovens muitas vezes supera a dos próprios adultos profissionais.
Schools Train Students to Staff Computer Help Desks Kids Build Computers and a Future

Pesquisas
A geração pontocom adora resolver problemas reais. As Pesquisas pela Internet são uma excelente forma dos professores fazerem com que seus alunos tenham a oportunidade de resolverem problemas da vida real.
WebQuests and More Searching for China WebQuest

Imediatismo
A Internet tem permitido que os professores capturem oportunidades de aprendizagem. Os estudantes são capazes de obter respostas imediatas, ou saber sobre os eventos no instante em que ocorrem. Podem se comunicar através de e-mails, sabendo que podem receber a resposta em questão de minutos. Isto não somente aumenta a curiosidade mas também evita o fastio.
Time for Kids

Autenticidade e Confiabilidade
A Geração Internet está cada vez mais consciente que não tudo o que eles lêem é certo ou mesmo confiável. Os professores tem a oportunidade de ajudar os estudantes a desenvolverem uma mente sagaz e a habilidade de identificar páginas da web de qualidade.
Critical Evaluation of Web sites (Avaliação Crítica de Páginas Web)

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Pergunta:

Se na internet estão os alunos, por qual motivo as escolas pouco exploram este ambiente para seduzi-los a contratar seus serviços educacionais?

Prováveis Respostas:

• Desconhecimento do tamanho do mercado web;
• Medo ou desconfiança do ambiente web;
• Desconhecimento de como usar comercialmente a web;
• Considerar que ter um website maravilhoso já é estar na internet;
• Considerar que a internet é inadequada para atuação local.

IMPORTANTE:

• Estar na internet não é só ter um website maravilhoso, com as últimas tecnologias, que interage com o público; não é só participar de comunidades e redes sociais ativamente; não é só ter campanhas publicitárias maravilhosas e caras; ISTO TUDO NÁO É NADA SE NÃO CUMPRE FUNÇÃO MERCADOLÓGICA!

• Se tudo não estiver alocado na estratégia de comunicação que entrega resultados de negócios para sua instituição de ensino c om métricas de avaliação segmentadas para gestão, então há a possibilidade de desperdício de recursos e menor eficiência na captação de alunos!

Vejam o mercado WEB:

“Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a popularização/fixação de uma marca? Disso nós já temos certeza: ajuda e ajudará cada vez mais. O que faltam ainda são maestros. Temos muitos solistas, apenas. Há muitos especialistas em modalidades ou ferramentas específicas de comunicação. São como se fossem solistas, quando aquilo de que as marcas mais precisam são maestros para integrar as “partituras” das diversas ferramentas de comunicação. Como a internet, por exemplo. De qualquer maneira, isto é uma questão de tempo e o fato de que internet é uma ferramenta única e indispensável é inquestionável. Sem internet, temos uma orquestra sem violino.”

Trecho do artigo: Marca não é uma entidade que paira no vazio
Jaime Troiano
Especialista em branding
Comando o Grupo Troiano
Mais de 800 marcas trabalhadas
Atende clientes como 3M, Globo, Itaú e Microsoft

A internet e a atuação local:

Um dos fundamentos do marketing trata sobre a praça de atuação. É sobre a sua localidade como ponto relevante para a captação de alunos e a efetiva possibilidade da freqüência deles durante o tempo do curso.

Para a análise de praça de atuação temos que perceber dois ambientes:

• A presença física e a presença virtual de sua escola.
• A presença física e a presença virtual do aluno.

Muitos alunos, e pais de alunos, pesquisam primeiro na internet e depois vão fisicamente até a escola. A ausência virtual da escola já a faz não ser uma opção para o mercado. E a forma de comunicação virtual (benefícios, vantagens, diferenciais) é o segundo item de análise para esta escola justificar a ida destes alunos ou pais de alunos.

Nestes dois ambientes, físico e virtual, as estratégias de captação de alunos devem considerar dois momentos da etapa comercial:

• Momento da prospecção para a captação de alunos;
• Momento da viabilidade da frequência destes alunos no seu estabelecimento de ensino. (viabilidade na ótica do aluno)

Momento da prospecção para a Captação de Alunos:

• Se a disciplina que você disponibiliza aos alunos não é com EAD – Ensino a Distância – e a presença física do aluno na sala de aula é fundamental. E se você não tem uma rede de escolas distribuídas pelo Brasil, ou se você tem uma escola numa cidade. NOTÍCIA: Com a internet é possível segmentar a região de atuação da captação de alunos! É a tecnologia a serviço da estratégia! E pode-se segmentar de duas formas: Especificamente usando o nome da cidade onde sua escola está localizada ou demarcando uma área geográfica ao redor de sua escola.

Momento da viabilidade da frequência destes alunos no seu estabelecimento:

• Com a segmentação da região da publicidade web sua instituição de ensino estará em contato especificamente com quem pode estar fisicamente na sala de aula.

Para as instituições de ensino que atuam com EAD, a regionalização nem sempre é necessária, no entanto pode-se aplicá-la por questões de interesses comerciais ou estratégicos da direção a escola.

Ou se é com rede de escolas, a direção pode focar sua captação em regiões específicas para resolver nuances de baixos negócios numa região ou competição mais fulminante junto a alguma concorrente.

Existem potenciais alunos a serem captados na internet?

Vejamos alguns dados reais de demanda no ambiente web para o mês de março de 2010, com algumas palavras-chave:

Cursos de Inglês = 215.000 buscas
Curso Técnico = 375.000 buscas
Curso de Informática = 107.000 buscas
Cursos de Administração = 39.000 buscas
Cursinhos = 286.000 buscas
Cursinho Pré-vestibular = 28.000 buscas
Escola Infantil = 130.000 buscas
Escola Técnica = 120.000 buscas
Escola Particular = 117.000 buscas
Escola Profissionalizante = 27.000 buscas
Faculdades = 2.690.000 buscas
Universidades = 1.200.000 buscas
Colégio = 856.000 buscas
Treinamentos = 610.000 buscas
Cursos = 12.368.000 buscas

Fonte: Adwords/Google
Correspondente de palavras chaves ampla
Volume de pesquisa local - Brasil
A base de dados do Google representa mais de 90% do mercado online das buscas.

Você mesmo pode saber o que as pessoas no ambiente web estão querendo, basta seguir dois passos:

1 – Pesquisa na base de dados Adwords/Google;
2 – Pesquisa no buscador Google:

Critério básico: Pense com a mente do aluno. Nesta base de dados, palavras no plural ou no singular ou com acento ou sem acento; são grafias diferentes para as buscas. Por exemplo: Cursos de liderança, ou curso de liderança, ou cursos liderança, ou curso liderança, ou todas as anteriores trocando o “ç” or “c”. Assim se você oferta este curso, some todos os resultados com estas variações desta palavra chave. Como também as variações para Treinamentos de liderança ou Capacitação em liderança. Além de todas as variações anteriores some também os volume encontrado para: cursos para líderes e suas variações de grafia. Assim, você pode ter uma amostragem deste segmento de mercado.

Passo 1:

• Clique no link a seguir e faça sua pesquisa usando suas “palavras-chave”:
• https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Passo 2:

• Insira no link abaixo suas palavras-chaves no campo de pesquisa e descubra que instituições de ensino estão sendo opções para estes potenciais alunos:
• www.google.com.br

O que falta para sua instituição de ensino iniciar a captação de alunos na web?

Ser encontrável é apenas a primeira parte do processo. Depois seu website precisa dispor de páginas com cartas de vendas (detalhes em: http://www.negocios-de-valor.com/artigos_carta_de_vendas.asp) para cada curso que você dispor. E outra consideração é sua instituição de ensino dispor de profissionais de vendas e não atendentes administrativos para o trato comercial com estes potenciais alunos.

Ainda existe uma dificuldade dos gestores da área de educação de entenderem que suas escolas são empresas inseridas no cenário mercadológico e devem cuidar delas com as mais modernas práticas de marketing (incluídas aqui todo o processo de gestão).

Se os indícios das adversidades mercadológicas já batem a sua porta, tais como tendência a praticar preços baixos, NÃO ESPERE MAIS!

Não existem caminhos fáceis a serem trilhados, assim quando decidir adotar o uso da WEB para captação sistemática de alunos há uma fase de aprendizagem e não será no mês seguinte que todos seus problemas serão resolvidos, existe um tempo de maturação dos processos implantados, de treinamento da equipe comercial, de condução dos negócios junto a este novo público consumidor, no entanto, ou sua instituição de ensino implanta as comunicações estratégicas web na empresa e multiplica suas oportunidades de captação de clientes ou seu concorrente fará ... se já não estiver!

Você conhece alguma empresa que desenvolve comunicação estratégica web para instituições de ensino, especializada em Captação de Alunos, que presta consultoria para agregar valor a sua solução, gerando diferencial? Uma empresa que arquiteta estratégias de marketing para atrair estes novos alunos rentáveis? Alguma empresa com metodologia exclusiva e especializada em WEB com vivência de resultados positivos extraordinários junto a vários segmentos de mercado para contribuir com sua organização neste desafio de aumentar seu faturamento e/ou rentabilidade?

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